Werkzeug Persona

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Eine Persona (lateinisch für Maske) ist der Steckbrief einer erfundenen Person aus einer bestimmten Zielgruppe. In ihr wird der berufliche und private Hintergrund möglichst realistisch beschrieben. Ergänzend werden Ziele, Eigenschaften, Vorlieben, typische Vorgehensweisen, Interneterfahrung usw. geschildert. Diese Faktoren können einen Einfluss auf eine zu lösende Aufgabe haben. Ein Foto oder eine Zeichnung hilft bei der Vorstellung der prototypischen Person, ein Name (ggf. nur Vorname) bei der Diskussion.

Hintergrund ist das Problem, dass jeder Mensch bei einer Zielgruppe eine ungefähre Vorstellung hat, wie eine Person daraus aussieht, wie diese bei einem bestimmten Vorhaben vorgeht und welche Anforderungen sie stellt. Allerdings können sich diese Darstellungen bei den Mitgliedern eines Teams oder bei Kunden und Auftragnehmer/-innen stark unterscheiden oder widersprechen.

Der Zweck einer Persona ist es, die Zielgruppe in Form ausgewählter Profile als realistische Diskussions- und Arbeitsgrundlage genau festzulegen und ein gemeinsames Verständnis für die Endnutzer/-innen zu schaffen. In der Regel ist es sinnvoll, die Hauptmerkmale eines Personenprofils gemeinsam auszuarbeiten, um den Grad der Übereinstimmung zu erhöhen.

Für die erstellte Beschreibung gibt es unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten:

  • Bei einer Evaluation lässt sich eine Aufgabe mit spezifischen Anforderungen ableiten, welche erledigt werden soll. Als nächster Schritt wird dann die genaue Vorgehensweise der Zielperson ausgearbeitet und die Umsetzbarkeit überprüft und bewertet.
  • Die Planung einer Dienstleistung oder eines Produktes wird anhand der jetzt definierbaren Anforderungen spezifischer gestaltet.
  • Vor dem Relaunch einer Website kann genauer geplant werden, welche verschiedenen Ziele aus den verschiedenen Zielgruppen mit einer höheren Priorität zu berücksichtigten sind. Dazu werden passende Szenarios entwickelt.

Quellen als Grundlage für die Entwicklung sind u. a.

  • eigene Erfahrungen und Vorstellungen der Beteiligten,
  • Erkenntnisse aus Kontakten mit der Zielgruppe,
  • Online-Befragungen, Interviews oder Gruppengespräche mit mehreren Personen aus der Zielgruppe,
  • Beobachtungen am Arbeitsplatz / vor Ort (Feldbeobachtung)
  • Nutzungsanalysen (Logfile-Aufzeichnungen) und
  • Ergebnisse der Marktforschung.

Beispiele für Personas:

Bloodworth, Allison (2009): Persona Format.
(Analyse von 13 verschiedenen Persona-Darstellungen unterschiedlicher Firmen)

Jelitto, Marc (2010): Persona "Universitätsabsolventin auf Jobsuche". (PDF-Dokument)

Lorenzen-Schmidt, Olde (2004): Personas : Die Arbeit mit archetypischen Nutzern in der Produktentwicklung. (PDF-Dokument)
(Beispiel der Arbeit mit Personas bei Microsoft, Powerpoint-Vortrag)

Nagy, Barnabas (2011): Complex Speech Bubble Persona.
(Beschreibung dreier Formate und Angebot einer Vorlage)

Produktmanagerin.de (2007): Die Persona Laura Slash hat sogar ihren eigenen Web-Auftritt bekommen (gefunden über produkt-manager.net), wo auch ihr Team vorgestellt wird.

Steindl, Christoph (2009): Lieber einfach mit Personas und Szenarien.
(Persona Fred und der Mikrowellen-Grill)

TWiki (2007): Website Audience / TWiki.org users.
(Sieben Personas in einer Kurzübersicht sowie in einer ausführlicheren Darstellung)

Weiterführende Literatur:

Synonyme für Persona: Archetyp, erdachte / erfundene / fiktive / nicht-reale Person, fiktives Portrait, Steckbrief, imaginäres Modell, Klischee, Pauschalisierung, Stellvertreter/-in, stellvertretende Nutzer/-in, Personenprofil


Warum ich dies blogge?

Die detaillierte Beschreibung fiktiver Personen hilft dabei, nicht aneinander vorbei zu reden.

  • Ich habe dies erfolgreich an zwei Seminaren an der Uni Duisburg-Essen eingesetzt, in denen Studierende Personas entwickelt haben. Der Wechsel des Blickwinkels auf ein zu entwickelndes Produkt lenkt das Denken in zielgruppenorientiertere Bahnen. Bei ausschweifenden Diskussionen konnte ich mit dem Hinweis auf die Persona lenkend eingreifen.
  • Für meine aktuelle Studie (in Arbeit) habe ich die Persona einer universitären Absolventin auf Jobsuche ausgearbeitet, welche mir half, den Testfall genau zu erarbeiten.

 Meiner Meinung nach sollten Personas eine viel größere Rolle bei der Planung vieler Produkte spielen. Auch bei der Evaluation von Websites könnten sie hilfreich eingesetzt werden.